Compartimos con vosotros este artículo de Cine con Ñ sobre la necesidad del análisis y el estudio de datos, en el que Kike Lozano (coordinador de nuestro nuevo Máster en Estrategia y Análisis de Datos en la Industria Audiovisual) da su visión sobre el panorama del sector en cuanto a esta materia. Puedes leer más artículos de Cine con Ñ en su página web.
Ya no vale solo con la recaudación de taquilla, los índices de audiencia o las ventas en formato físico. Las formas de medir el negocio de la industria audiovisual cambian para intentar seguir la revolucionaria transformación del sector en los últimos años. Lo demuestran, por ejemplo, la nueva Ley del Cine, que instaura la obligatoriedad de hacer públicos los datos de audiencia de las plataformas de streaming, o la proliferación de nuevas herramientas de medición (las de Think Data, Barlovento, GECA, Parrot Analytics y un largo etc.) basadas en el Big Data y las inteligencias artificiales (IA).
¿Por qué Netflix cancela sin contemplaciones series que, aparentemente, funcionan como 1899? ¿Cuál es el retorno económico real de As bestas tras su paso por festivales, salas, premios y plataformas? ¿Cómo se mide «un éxito» como La Unidad para una operadora como Movistar Plus+? Las respuestas a estas preguntas suelen estar en los datos. O, más bien, en la interpretación de los mismos que hacen grandes estudios, plataformas o productoras independientes en sus análisis del sector audiovisual en España.
Saber navegar por el mar de información que proporcionan espectadores y audiencias, fragmentadas y multiformes, entre actores nuevos (OTTs) y veteranos (cine o televisión) de la industria es cada vez más complicado y, por esa misma razón, más valioso. Por eso no es de extrañar que los centros formativos estén empezando a ofrecer especializaciones para este perfil profesional, como ya está haciendo la ECAM con su nuevo Máster en Estrategia y Análisis de Datos en la Industria Audiovisual.
Los usos y peligros de la mezcla de datos de la industria audiovisual
Kike Lozano, Coordinador del Máster de la ECAM y Director General de GECA, explica a Cine con Ñ que se ha vuelto fundamental aprovechar las posibilidades que ofrecen las últimas tecnologías digitales e informáticas, como hacen las herramientas que exprimen al detalle el Big Data a través de las IA: «Antes para sintetizar y sacar conclusiones de una tabla de datos hacían faltan horas de trabajo, ahora es cuestión de segundos”, comenta, algo que están aprovechando los profesionales para “encontrar patrones, agrupar la demanda, a predecir audiencias de una manera más eficaz o visualizar de una manera dinámica, con más storytelling«.
Sin embargo, Lozano asegura que ese necesario aprovechamiento del rastro de Internet y los algoritmos internos, base hoy del marketing digital o la publicidad programática, no debe llevar a descartar o desdeñar métricas más tradicionales como el análisis de la competencia, los audímetros o encuestas con censos muestrales. Lo explica con un ejemplo: «Cuando tú vas al médico a hacerte un análisis, no analiza todas tus células una por una, coge una muestra de sangre». El Director de GECA cree que aún son útiles para llegar a una información que “una IP o una cookie no te da porque no sabes quién está detrás».
Para aunar esa multiplicidad de indicadores y estadísticas, desde distintas fuentes y soportes, y componer así un mapa general de hábitos de consumo y tendencias del mercado, el Coordinador del Máster en Estrategia y Análisis de Datos en la Industria Audiovisual comenta que en los últimos años se viene usando el concepto del «coro de datos» (data choir). Una doctrina que, según Lozano, «muchas veces resulta ineficaz» porque cada una de estas informaciones «responde a una metodología y universos diferentes, y cuando las cruzas con otras métricas a veces puede inducir a error».
Investigaciones «sólidas, ágiles y accionables»: las claves para el analista de datos del 2023
Entender por qué una película puede ser trending topic o generar muchos memes en TikTok y, a la vez, tener malos resultados en taquilla se ha convertido en uno de los retos para cualquier analista o consultor, ya sea para una pequeña distribuidora o para cualquier departamento de Business Intelligence de una multinacional. Por eso Lozano piensa que es cada vez más importante tener las habilidades y conocimientos para así «identificar los pros y los contras de cada metodología, cada uno de sus sesgos, y ponerlas a nuestro servicio».
Con experiencia como jefe de compras de LaSexta o Director de Programación de Paramount Channel, Kike Lozano cree que el objetivo de cualquiera de estas investigaciones es que den conclusiones «sólidas, ágiles y accionables». Eso significa que un análisis de datos de la industria audiovisual tiene que ofrecer un resultado lo suficientemente bien construido para que no haya margen para el error en la interpretación. Además, debe usar una metodología que se adapte a la toma de decisiones y que sea plausible en su contexto para que pueda convertirse en un hecho dentro de la evolución del sector audiovisual en España.
El perfil profesional necesario para acometer ese trabajo debe, según Lozano, «dar un salto» para pasar de «ser solo un analista de datos a ser alguien que entiende de verdad el negocio». Pero para dar ese paso no hace falta «ser matemático o de ciencias», dice Lozano. Una formación específica como la de la ECAM no está basada en los cálculos o la pura estadística, sino más bien en saber «qué quieres y cómo plantearlo» en esa visión de conjunto y «luego ver cómo nos ayudan las métricas a conseguirlo». De las matemáticas, asegura Lozano, «ya se encarga la tecnología».
En general, el directivo percibe que la especialización aportará también que se produzca lo más importante: «un cambio cultural» que reduzca «la desconexión entre negocio y datos». Un avance que servirá no solo para formar equipos de marketing o research, sino para que se integre y normalice la convivencia con los datos en toda la estructura empresarial: «No es lo mismo vivir con un dato todas las mañanas, que supone un estrés y un hábito, que tener una tabla de datos tres veces al año como ahora», concluye Lozano.
